2010年7月22日，第三屆中國化妝品大會、中央電視臺大型勵志節目《奮斗》欄目來了幾位重量級的嘉賓，就全球化妝品研發趨勢展開深入探討。現在，我們就此次談話做了詳細的摘錄，將這些重量級嘉賓的談話精髓與大家分享！ 

 

　　到場嘉賓名錄： 

 

　　·立白集團化妝品事業部/上海新高姿化妝品有限公司總經理 陳丹霞（女士） 

 

　　·丸美（中國）控股集團） CEO 孫懷慶先生 

 

　　·名門閨秀化妝品有限公司 董事長 鐘悅先生 

 

　　·奧美集團 戰略顧問 習熠先生 

 

　　節目主持人：樊登 

 

　　樊登：今天來到現場的都是大品牌的一把手，首先聽聽大家在品牌創始階段的創始故事。先有請丸美（中國）控股集團的CEO孫懷慶先生。請問你怎么想到要做丸美這樣的牌子呢？ 

 

　　孫懷慶：丸在辭典解釋是圓圈的圓，丸美是以圓為美，圓是最美的曲線，西方里面又發現了驚人相似的審美情緒，法國人羅丹說過世界上最美曲線是圓，世界上最美的女人以圓構成，這是丸美的來歷。 

 

　　樊登：你以前做高管，為什么想到自己創業？ 

 

　　孫懷慶：1995年投身中國化妝品行業，記得進去一年做400多萬，三年做5000多萬，但是覺得這個氣有點到勁頭了。我想化妝品這種消費是一個可以在社會安定和富裕之后無限擴大的消費力，不應該是死胡同的消費，一定是我們方向出現了錯誤，世界化妝品工業里面有三個大的國家，美國、法國、日本，對中國肌膚護理的研究日本最先進，如果把中國化妝品工業做好，中國女性是東方肌膚，像他們學習非常重要。日本在封建社會向中國學習，后來中國模式落后了向西方學習。在化妝品這一塊中國向日本學習也是應該的，我們大量的去日本，跟日本化妝品界大量的互動，使我們在他們身上獲得有意義的事情。 

 

　　樊登：原本想做日本品牌的代理商？ 

 

　　孫懷慶：是，真正國外很棒的企業已經到中國了，沒有我們的事，我認為很小的牌子沒有必要拿回中國來瞎中國的事，它不就是中國鄉鎮企業嗎？合作的時候使我們產品品質具有世界品質，又加上我們本土營銷智慧這比較有智慧的。 #p#分頁標題#e#

 

　　樊登：現在，和我們對話的是中國日化巨頭——立白集團化妝品事業部的總經理陳丹霞女士，陳總我們想了解一下，你是立白化妝品事業部的總經理，一說立白就想起陳佩斯了，為什么又想做高姿呢？ 

 

　　陳丹霞：我們集團從2000年開始就準備做化妝品了。我們一直專注于大日化，化妝品是大日化中的一部分。一直以來立白不只是專注于做日化里面的洗滌類，還有各種護理品類，因為有套路可以看的，寶潔做香皂起家的但也有很多優秀的化妝品品牌，而國外企業介紹我們立白的時候，歐洲人稱我們為中國聯合利華，美國人稱我們為中國的寶潔，我們覺得化妝品應該是我們進入的領域。所以立白集團在2006年收購了高姿，而對于化妝品領域一旦進入我們是只許成功不許失敗。 

 

　　樊登：怎么保證立白做化妝品一定會成功呢？ 

 

　　陳丹霞：早上的對話欄目中大家討論道，歐萊雅當初來到中國雖然是從空白做起，但是有很強的資金背景。雄厚的資金實力確實是做化妝品的一個必要條件。立白15年前開始做的時候什么都沒有，單靠老板兄弟兩個人到廣州，白天當老板，晚上睡地板，就這樣用15年時間靠洗衣粉把立白做到一百多億，我們是靠著振興民族品牌的信念靠著對事業的執著與堅持把這個品牌做到目前的超過110個億的規模的。而做化妝品，我們沒有自己去推品牌，因為建立一個化妝品品牌需要很長時間的沉淀，所以我們選擇了收購，我們收購了高姿這個在中國有25年歷史的優秀品牌。而對于我來說，我們集團做化妝品，不但我們保留了立白的發展優勢，而且我們還比以前集團創立初期多了一個資源整合平臺和一個百億的強大集團的支持，所以對于立白做化妝品我一定是有信心的。其實，目前我們做化妝品跟總部原來賣洗衣粉的起點不一樣，我們有自己的博士后站，我們與各大國際供應商成立了很多合作實驗室，包括中法實驗室。每年我們集團在研發上投入大概三億元，我們引進的大量的這個行業中的精英，目前我的管理團隊就達到四百多人了。 

 

　　樊登：那你們會不會在高姿的產品上打上立白？ 

 

　　陳丹霞：不會，因為消費者是不能接受的。給你講一個很有趣的故事，我們立白收了高姿之后，消費者是不能接受。因為在消費者心目中他們覺得應該是高姿收購立白。 

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　　樊登：鐘總你的品牌叫名門閨秀，但是你的樣子像個指導員？ 

 

　　鐘悅：當過兵，做過教官。 

 

　　樊登：比如說像丸美聽的像日韓品牌，你為什么執著叫名門閨秀？ 

 

　　鐘悅：很多人問過我，應該是一種與生俱來的，特別是60年代的人，大家知道就是那種愛國的情懷也好，家國的情懷也好，我16歲當兵，受黨的教育培養多年。 

 

　　樊登：受黨的教育培養喜歡名門閨秀。 

 

　　鐘悅：我覺得有一種強烈的中國情結，在我們公司有一個活動，從創立到現在我們已經堅持14年的活動，固定的時間，這個活動每天都會用很洪亮的音樂來奏效中華人民共和國的國歌，在我出來創業的時候，我在想要不就不做，要做就一定要做中國的品牌，是這么想的。 

 

　　樊登：我聽說你們請代言人費了很多皺褶？ 

 

　　鐘悅：對。 

 

　　樊登：你小時候喜歡趙雅芝是嗎？ 

 

　　鐘悅：趙雅芝通過我們市場調查，幾乎可以講，所有中國的女性，沒有人反對她，而且老中青少四代中國人喜歡她，事實確實如此。 

 

　　樊登：一開始請她沒有請動還是？ 

 

　　鐘悅：一直我們想推出一個真正代表我們品牌的產品，我們用了三年時間研發我們全國的產品藥眼膏，我們找遍全世界終于找到趙雅芝，很可惜他被別的品牌代言了，我們只好等兩年，作為抗衰老的產品，趙雅芝作為不老的女人，長相公信力。 

 

　　樊登：商場上時間最重要，兩年的時間你沒有代言人，而且做好上代言人的準備，這個做法理性嗎？ 

 

　　鐘悅：兩年過程中我們并沒有停頓，我們也在前進過程中或者在中國過程中來等待它，等待尋找一個最佳的爆發點。 

 

　　樊登：你最后選了趙雅芝，她感動嗎？這個人為什么要找我。 

 

　　鐘悅：拍攝現場很感動，我們看到趙雅芝非常非常尊敬，我們等了兩年太值得了，真的能夠表現中國女性那種溫柔、善良，中國女性特有的美德在她身上，首先她的工作精神讓我們感動，同時可以這樣說趙雅芝也非常欣名門閨秀這個品牌，她能夠代言名門閨秀也是她的自豪，她說了我很自豪。 #p#分頁標題#e#

 

　　樊登：一個企業發展到什么階段要考慮自己的品牌？ 

 

　　習熠：中國市場很特別，我想這個市場不光化妝品市場，中國很多市場渠道非常分散，渠道分散性造成了廠商集中度非常低，另外就是服裝市場，服裝市場今天開一個會，可能這個場子也要坐的滿滿的，整和度比化妝品還要高一些，這個階段給很多企業留下了低頭撿錢的機會，今天中國應該說低頭撿錢的機會，隨著渠道迅速的整合，以及跨國公司的渠道的下沉，可能渠道的整合速度和品牌淘汰的速度都會遠遠超過大家想象的發展的速度。你剛才問的問題，其實很難說到什么點，一個是外部環境，外部環境逼著你做品牌你才能做品牌，這個行業的門越來越高，以前隨便生產一個東西就可以賣了，這個時候不需要品牌。到一定程度之后它的壁壘高到你進入這個行業必須從品牌進入，這是一個判斷標準。 

 

　　另外自身的標準，其實這個自身標準很功利，當你有錢做品牌，并且準備把這個企業當做一個事業來做，你可以隨時做品牌。做品牌很多企業家都可以做了，要注意一點，服裝企業也做了很多年的嘗試，千萬不要把品牌和商標混為一談，很多企業做的還是商標不是品牌，甚至企業家沒有想清楚我這個品牌到底是什么品牌。大家想的我要一個知名度，我請明星，還是做商標的這樣一個階段，商標品牌的區別是什么？一個好的品牌應該是消費者能夠非常清楚的判斷出來你這個品牌跟別的品牌之間的區別到底是什么，并且非常重要的這一點，大家可能只聽了前面一句，并且很重要我作為消費者和你這個品牌之間一種關聯，這種關聯非常重要的。你可能講了一個我跟別的品牌有什么區別，但是沒有講到跟消費者關聯的時候，這個時候還是一個商標，這個商標只是自說自話的表面看起來像品牌的商標，其實還是一個商標。 

 

　　最后回到剛才的問題，兩個標準，一個市場不會給大家留下太多等于打著赤膊上陣的機會，未來三四年之內，隨著外資品牌渠道的下沉，隨著整個化妝品渠道的集中度越來越高的情況下，應該說這個門檻越來越高，如果大會再辦幾年，到第七第八屆已經沒有不知名品牌進來的機會，另外當你兜里有錢的時候你要判斷還是買房子買車還是做品牌。 

 

　　樊登：我們結合幾個案例講講，丸美做品牌的時候，你遇到最大困難是什么？ 

 

　　孫懷慶：做品牌遇到最大困難是什么，我曾經問過一個員工，我說你有沒有理想？那個員工說有啊，我說那是什么理想，好的工作、幸福家庭這不叫理想，這叫人生規劃。我說理想的話可能要比這個還高，以天下為己任，在偉大的時代為民族和國家擔負起責任，員工回答我說是因為你有錢所以你有理想，我們沒錢所以不考慮這些，我問他我們先烈是不是很有錢？我說你沒有理想不要講這些。做一個企業你是把它作為品牌去建設，還是作為產品去炒作，這有根本的區別，炒作產品的人就是在做生意，生意的宗旨就是利潤最大化，最大化的利潤一定會傷害大上家和下家，最后這個生意沒有了，但是做生意的人錢賺到了，而做品牌的人永遠要謹記獲得滿意的利潤，留有足夠的空間給別人。其實一切誕生的時候，我認為創始者也好，CEO也好，一定要知道把它帶到哪里去，你的企業才會走得很堅強。 #p#分頁標題#e#

 

　　2001年丸美日化上市的時候，那個時候中國國產化妝品大概均價在30塊，玉蘭油50塊，我們均價130塊，我們到今天也是中國除純進口產品最貴的上規模的品牌。 

 

　　品牌有血統的，你有10萬塊錢車買車你要考慮韓國車，當你有40萬以上的預算，你會考慮奔馳、奧迪，品牌有血統，丸美一開始就堅持與世界同步的理念。 

 

　　現在這個世界上所有的核心技術不被化妝品公司控制，歐萊雅、雅詩蘭黛都沒有核心技術。 

 

　　賣便宜貨是沒有潛力的，成本決定你采集好的原料不敢用，好的添加劑，比如說透明脂酸真的保濕，你說我買不起就買甘油酯吧。 

 

　　和我們一起成長起來的品牌當時的速度全部高于我們，我們找代理商很難，如果丸美取得某種程度的成功，不是我的原因，是我們員工，所有支持我們加盟店、百貨店，甚至用丸美的顧客，是這些人要讓丸美成功。 

 

　　樊登：靠口碑營銷來做。看看高姿，你現在接手這一攤之后最頭疼的事是什么？ 

 

　　陳丹霞：當時接高姿最難的是人跟品牌的一個重新定位。人指的是人員的管理，2006年立白收購了高姿，按照立白的收購慣例不允許裁人，不允許大肆改變經銷商，所以總部派了一部業務精英過來，他們是一批具有狼性的立白子弟兵，而當時我們收購老高姿時的員工，還有前三任經理引進的各路精英，當時我需要把這些人很好的發揮他們各自的優勢，而我能做的就是把立白總部強大、包容的企業管理系統跟文化導入到高姿來，將現有團隊打造成執行力非常強的團隊才能把我想做的事貫徹下去。當然，這些問題現在都解決了，而且高姿團隊中所有部門長與核心人員均沒有任何的流失。而作為品牌的重新定位，由于我以前是做進口品的，開始做高姿，真的很不一樣，不只是模式不一樣，連競爭對手我都沒聽過。當時的高姿，我們處于夾角生存的地帶，我們當時在全國有300多個專柜。與很多先做了專賣店再做專柜的品牌不一樣的是，高姿是在專柜發展后再進入到專賣店。當時面臨渠道上到底怎么分配高姿的資源達到最大產出化，后來我選出了把我60%的資源投放大化妝品專賣店這一塊去，因為要讓高姿快速發展我必須借助一個發展最快的渠道，而專賣店是中國發展最快的渠道。其實，當時高姿整個品牌的定位，因為原來前三任總經理把高姿品牌相對拉高了，差不多就是丸美定位的領域，那是中國化妝品市場增長最快的領域，就是中高端。我把高姿整個市場做了整合，作為營銷人員，我們不應該只盯著市場發展最快的一塊領域，我定位的是蛋糕最大一塊領域，在那塊蛋糕和渠道里高姿有很強的綜合競爭優勢。 #p#分頁標題#e#

 

　　樊登：作為一個大品牌，放下身段跟他們競爭是不一樣的。 

 

　　陳丹霞：不一樣，真的很有優勢的。 

 

　　樊登：那接下來高姿準備做什么？ 

 

　　陳丹霞：我們目前在中國有三百多個專柜和5000個專賣店網點。而目前的5000個專賣店網點中只有1000家左右是銷售排在前三。所以接下來，高姿會把重心放在如何幫助其他專賣店提升單店產出。另外，通過這次會議我也發現很多專賣店品牌準備進軍商場專柜領域。這是一件很好的事情，更多優秀化妝品品牌的進入，必會促進我們民族化妝品行業的發展。所以，我也會在接下來把一部分重心放在我們目前的專柜市場上，但重點也是拉升單產。 

 

　　樊登：那目前的高姿讓你最頭疼的是什么？ 

 

　　陳丹霞：斷貨，目前我們的所有產品全線脫銷。我很擔心接下來我們冬天的供應。所以9月份在廣州南沙的生產基地，原來計劃明年年底啟動的，我們今年9月份必須啟動，以解決目前的脫銷現象。 

 

　　樊登：為什么賣這么好？ 

 

　　陳丹霞：品牌力上來了，渠道接受這個品牌，消費者也喜歡我們的產品吧。而且我們的產品品質得到了消費者很高的評價，雖然我們定價沒有非常高，但我們使用的都是非常好的配方與料，因為我們有采購上的優勢。我今天中午吃飯的時候跟孫總說你們真有錢，中央電視臺廣告一億就投下去了，像他們定位高的時候好處也是有的，而我們這種賺錢賺得比較辛苦，我們強調的是一種很強的性價比，當然，我們品質還是非常非常好的，從我們的消費者回頭率就可以知道。這是我們研發上的優勢。 

 

　　樊登：你們有沒有想過品牌上發一些力。 

 

　　陳丹霞：其實，我們這兩年一直在發力，立白收購高姿已經有四年了，我是在兩年前，也就是2008年5月份接的，我是第四任總經理，而這兩年發展還是很快的，業內形容我們是經濟危機下的逆勢飛揚。 

 

　　樊登：咱們聽鐘總講講你們名門閨秀推出以后有什么起伏跌蕩的故事？ 

 

　　鐘悅：這么多年以來我們遇到很多困難。 #p#分頁標題#e#

 

　　樊登：有沒有人一開始不認識你的牌子？ 

 

　　鐘悅：這一點沒有，我們推出這個牌子，這個牌子很舒服，很美，讓她接受我們產品的質量有一個過程，僵持這個過程非常重要，你要有執著的過程。我們用了十多年的時間，14年以來我們一直打基礎，我們今天開始蓋這個大樓蓋子起來的，我們建造一艘航空母艦的話，我們14年來建造，我們今天要啟航了。應該說我們品牌的魅力到了今天通過十多年的沉淀，我們希望它起來了。 

 

　　樊登：習熠先生整天研究口碑營銷，你覺得對于中高端的化妝品口碑這一塊營銷上能幫什么忙？ 

 

　　習熠：明天早上有一個專門互聯網營銷的發言，大家一定要看品牌價值的時候背后的客戶價值，我問你說什么叫好的品牌，什么叫值錢的品牌，你說我投了很多廣告，知名度很高了，這個品牌到底多值錢，要看背后客戶價值，世界上最好的品牌一定是蘋果。 

 

　　樊登：蘋果為什么好不過可口可樂？ 

 

　　習熠：實際上西方很多消費者，我們講品牌課程的時候，可口可樂多么多么好，如果實際上看最近財務數字看到可口可樂實際上已經和我在幾年以前04、05年財務數字的時候已經發生質的轉變，背后很關鍵原因是蘋果背后有很忠實的客戶，忠實客戶蘋果很多故事跟這些客戶有關的，這些客戶連夜冒雨排隊買蘋果產品，我們說90%的顧客對你這個品牌所擁有的這種尊崇感其實都是假的，只有10%對你死忠的客戶這是最核心的客戶，絕不是貢獻銷售額，因為他的信念支撐品牌往前走，這些客戶對你的忠誠帶來了其他客戶，如果沒有蘋果連夜冒著雨排隊的人的話，那么蘋果就不會有其他的客戶，我不是客戶忠實客戶，但是到了現場之后非常受震撼，我到了那個瞬間之后就好像魔障了一樣，這就是品牌的魅力。 

 

　　我們現在關鍵要看怎么樣找到這些客戶，并且跟他們對上話，并且幫助他們把話講出來，我們做品牌把一個很平庸的故事包裝很好聽，這個時候我們幫助客戶講一些能講出去的故事，今天來講互聯網的概念特別好的通道，我們會看到很多企業都把自己很重要一點轉到互聯網上，包括如果我們仔細觀察的話，包括歐萊雅，歐萊雅集團旗下所有的品牌都上了互聯網，口碑營銷忠誠客戶價值核心體現。而且今后客戶再想買你的產品的時候，他一定會去了解別人的評價，評價了之后買完產品試用了之要去分享，這個時候你連你的客戶在哪兒都不知道。 #p#分頁標題#e#

 

　　樊登：像80后的東西買幾百塊錢的時候都要搜索一下看評價，何況買化妝品。 

 

　　習熠：我想說在國內你的品牌最核心的資產就是客戶資產都是在經銷商手里這是非常可怕的事情，如果有一天你發現你的客戶找不著了是很正常的一件事情。 

 

　　樊登：我的理解以前所做的品牌管理像Web1.0的時代，但是現在我們的品牌要進入Web2.0的時代，讓我的消費者參與中來。你下一步會有調整嗎？ 

 

　　鐘悅：基礎打好了干什么？肯定蓋樓，把品牌比喻成一棵大樹的話，我們今天把樹底下的根系固好，這些樹葉就是網絡、終端、促銷、廣告等等，我們想作為一個樹如果根系很發達，肯定會生出非常茂盛的樹葉，它的基葉一定非常茂盛，我們沉淀了十多年，我們在品牌的形象、文化、品質都有我們自己核心的優勢的情況下，我們應該發力，應該讓更多中國女性感受到這種護膚品帶給她們的感受。 

 

　　樊登：越是復雜的品牌產品越是需要交互的才能感受？ 

 

　　鐘悅：對，我們有很簡單的方法，我們組織的產品，現在組織的產品幼顏膏，我們找了趙雅芝做我們形象代言人又是很有公信力權威的代言人，再結合中國收視率非常大的節目叫《非誠勿擾》推出我們的廣告。